admin 【#誰在喝5萬的聽花酒#】誰在喝5萬的聽花酒這一話題近日登上熱搜，具體是什么情況？怎么回事，我們通過一篇文章來了解一二。
圖源：視覺中國
2024年央視“3·15”晚會曝光聽花酒，事實上圍繞聽花酒的爭議和疑問，一直沒有消失。
2022年5月，貴州茅臺、瀘州老窖同時將聽花酒業(yè)告上法庭，理由是當(dāng)他們在搜索平臺上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進行搜索時，網(wǎng)頁中竟出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，因此認為聽花酒業(yè)涉嫌商標侵權(quán)和不正當(dāng)競爭。據(jù)此，貴州茅臺、瀘州老窖分別向其索賠50萬元和30萬元。
據(jù)四川省高院于2023年8月下達的終審判決，聽花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競爭，需分別賠付貴州茅臺與瀘州老窖30萬元和20萬元。
對此，聽花酒業(yè)在官網(wǎng)表示：此次搜索平臺搜索推廣行為，雖是無心之過，但必須吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任，將在規(guī)定時間內(nèi)履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。
“聽花酒熱衷話題營銷。和茅臺、瀘州老窖之間的訴訟，反而提高了聽花酒的知名度。”一名資深白酒業(yè)人士李斌（化名）向時代周報記者分析。
執(zhí)業(yè)律師張翔（化名）向時代周報稱，聽花酒被判定不正當(dāng)競爭存在法律依據(jù)。其通過競價排名方式在搜索中關(guān)聯(lián)已經(jīng)具備一定影響力和知名度的商標，一定程度上會導(dǎo)致市場對關(guān)聯(lián)商品產(chǎn)生誤解，有損他人品牌形象，并阻隔了他人的商業(yè)利益。
公開資料顯示， 聽花酒由宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（原宜賓涼露酒業(yè)有限公司，下稱聽花酒業(yè)、涼露酒業(yè)）生產(chǎn)，青海春天（600381.SH）全資子公司西藏春天酒業(yè)負責(zé)經(jīng)銷，總設(shè)計師為青海春天董事長張雪峰。2018年，張雪峰通過收購拿下了低端白酒“涼露”的全國總經(jīng)銷權(quán)，并斥資3385萬元收購了西藏聽花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)。
2020年底，聽花酒正式面向市場，初出茅廬便以超高價格引發(fā)關(guān)注。它的標準裝定價5860元/瓶，精品裝58600元/瓶，遠超茅臺。
圖源：聽花酒官網(wǎng)
隨著主打高端市場的聽花酒問世，“宮廷玉液酒，一百八一杯”的小品段子也照進了現(xiàn)實。只是，如此天價，背后又有哪些故事？
宣傳或打擦邊球
2023年11月，聽花酒在成都舉行酒體定型發(fā)布會。產(chǎn)品研制者之一的劉凌霄會上表示：聽花酒在國內(nèi)外行業(yè)界首創(chuàng)了“雙激活”健康釀酒理論，創(chuàng)建了以“定向成分編輯”為核心手段、以“減害增益”為目標的工藝體系，開啟了中國白酒的再釀造時代。
針對產(chǎn)品，其公司年報披露，聽花酒在傳統(tǒng)白酒開放式固態(tài)發(fā)酵基礎(chǔ)上，將存放一定時間的原酒，用“制化增益”新工藝改造酒體，讓其既激活交感神經(jīng)又激活副交感神經(jīng)，能“落口生津”。
其稱，為了證明聽花酒的生津功效，其委托四川宜賓學(xué)院進行了“聽花生津感受調(diào)研”，50名受調(diào)研對象中“飲用聽花酒時感受到生津的人數(shù)平均達93.95%。”
李斌向時代周報記者分析指出，白酒飲用后易口干，聽花酒用“生津”做差異化賣點的意圖明顯。他還表示，拋出“雙激活”“定向成分編輯”這些生澀概念，大概是為了切中“聽不懂即高端”的市場慣性。
兼任聽花酒總設(shè)計師的張雪峰在這場發(fā)布會上表示：“聽花找到了解決酒精對人體危害問題的‘金鑰匙’”。聽花酒2021年發(fā)布的《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》宣稱，對于參與試驗的健康成年男性志愿者，每日飲用聽花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標均有不同幅度的提高。
時代周報記者在某電商平臺咨詢客服了解到，聽花濃香型原料酒來自宜賓，醬香型原料酒來自茅臺鎮(zhèn)。酒體中包含荷葉、橙子、荔枝、菠蘿等29種香氣，由109道工序制作而成。問及所用窖泥與窖池情況，對方表示不方便透露。
“優(yōu)質(zhì)的原材料和釀造工藝并不能保證白酒可以起到調(diào)養(yǎng)身體的功效。”李斌指出。健康管理培訓(xùn)專家王思露此前也表示，攝入酒精較多，不僅會打破激素之間的平衡，精子質(zhì)量也會受到影響。
2021年8月，科技部網(wǎng)站發(fā)文稱，加拿大一項研究表明酒精是世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）定義的1類致癌物。英國權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》也曾刊文表示，“酒精的安全飲用劑量是零”。
聽花酒還請來三名諾貝爾獎得主擔(dān)任首席科學(xué)家。他們分別是“偉哥之父”斐里德·穆拉德（Ferid Murad）、研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）和研究代謝修復(fù)的阿夫拉姆·赫什科（Avram Hershko）。
時代周報記者注意到，2022年9月，上交所向青海春天發(fā)出問詢函，要求青海春天披露聘請諾獎教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項目，包括研發(fā)項目名稱、研究對象、研究方法、主要觀測指標，以及研發(fā)內(nèi)容與諾獎教授研發(fā)方向是否相符等。
當(dāng)月，聽花酒業(yè)回復(fù)上交所稱，相關(guān)工作還未能確定開展的具體地點及時間，因此截至回復(fù)披露日，諾獎教授尚未對上述項目進行具體的現(xiàn)場指導(dǎo)。
2023年初，聽花酒業(yè)對外表示，已向世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局申請了國際發(fā)明專利，即《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》。
張翔表示，《廣告法》規(guī)定，普通煙酒類產(chǎn)品不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。聽花酒業(yè)的一系列宣傳推廣或在打擦邊球。
“因涉及到學(xué)術(shù)研究等問題，目前不能直接將聽花酒的品牌運作定性為夸大宣傳，但也不能代表其品質(zhì)優(yōu)良。白酒屬重資產(chǎn)行業(yè)，從研發(fā)到問世不過數(shù)年，聽花酒在品牌積淀和資產(chǎn)積累方面無法與名酒企業(yè)抗衡，名酒企也擁有相當(dāng)多的專利，只是沒有拿來做噱頭而已。”張翔補充道，“聽花酒對窖池、窖泥情況等關(guān)鍵問題的回避，讓企業(yè)顯得非常神秘。”
神乎其神的故事
聽花酒的故事極具浪漫主義色彩。
據(jù)媒體報道，此前聽花酒旗艦店商品詳情頁顯示，張雪峰為了研究酒，經(jīng)常帶領(lǐng)團隊通宵達旦。一次他在凌晨4點的實驗室睡著了，夢見自己身處雪山之上，一位白髯飄飄的老者來到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字。
張雪峰宣稱，那位老者便是太上老君。而“活”字則代表舌邊之水，也就是唾液。結(jié)合道家“生津養(yǎng)生”的說法，張雪峰帶領(lǐng)團隊經(jīng)過3091次方案試制調(diào)整，2020年底，聽花酒問世。隨后，聽花酒的廣告頻繁在公開場合現(xiàn)身。
張雪峰早有類似營銷手段。
據(jù)媒體報道，張雪峰曾表示，他在2003年拜訪過一位“高人”。當(dāng)時，“高人”心愛的馬匹不幸得了怪病，于是這位“高人”便試著每天喂該馬匹七根冬蟲夏草，一周后馬匹痊愈。冬蟲夏草的奇效也為張雪峰帶來了創(chuàng)業(yè)靈感。
2004年，張雪峰創(chuàng)立青海春天，推出名為“極草粉片”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品由冬蟲夏草打粉、壓片后銷售，一盒售價高達29888元。“極草粉片含著吃”的廣告語鋪天蓋地，知名度大增。
2011年至2016年，青海春天的廣告投入超過10億元。財報顯示，2015年巔峰時期，“極草粉片”營收規(guī)模高達11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。
2016年，青海春天“極草粉片”被勒令停產(chǎn)。張雪峰開始醞釀新舉措，開始將目光轉(zhuǎn)向白酒。
從近年披露的數(shù)據(jù)來看，2018年至2022年，公司酒水業(yè)務(wù)毛利率維持在60%-72%區(qū)間，幾乎和國內(nèi)二線酒企持平。青海春天的股價也一度高漲。2022年4月，青海春天股價迎來最高峰，報收17.44元/股，相較于2020年底聽花酒流入市場報8.61元/股，暴漲103%。
誰在為天價酒買單？
聽花酒尚未復(fù)制“極草粉片”的輝煌。
據(jù)青海春天發(fā)布的2023年預(yù)虧報告，青海春天預(yù)計2023年歸母凈利潤為-2.22億元至-2.87億元；扣非后凈利潤為-2.05億元至-2.7億元；預(yù)計實現(xiàn)營收2.32億元至2.48億元，與上年同期相比將增加7227.69萬元至8821.97萬元，同比增長45.12%至55.08%。
青海春天公告表示，業(yè)績預(yù)虧的主要原因為公司全資子公司石河子市恒朗股權(quán)投資有限公司對外投資的霍爾果斯神州易橋股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、霍爾果斯中企易橋股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、杭商錦帶2號私募投資基金預(yù)計產(chǎn)生虧損合計約13995.67萬元，對本期的經(jīng)營成果影響較大；以及公司主要經(jīng)營產(chǎn)品目前處于市場拓展期，相關(guān)費用投入較大，還未形成規(guī)模效應(yīng)，造成階段性虧損。
時代周報記者多次致電青海春天，電話接通后均無人應(yīng)答。事實上，虧損早已成為了青海春天的常態(tài)。從2020年到2022年，公司凈利潤分別虧3.2億、2.49億和2.88億元。合計虧損近9億元。2023年上半年，青海春天酒水快消品業(yè)務(wù)收入約3426萬元，下滑超五成，占比也降至39.77%。
整體業(yè)務(wù)虧損的情況下，酒水業(yè)務(wù)的變動亦十分劇烈，自2022年以來頻頻引發(fā)上交所下發(fā)問詢函。
2022年半年報顯示，報告期內(nèi)其酒水銷售業(yè)務(wù)收入7269.82萬元，同比增長746.14%。2022年年報顯示，青海春天實現(xiàn)營收1.6億元。其中，來自酒水經(jīng)銷商渠道營收在營收中占比高達78%，同比暴增662.81%。
對此，上交所要求青海春天披露了酒水業(yè)務(wù)前十大客戶名稱與公司的關(guān)聯(lián)關(guān)系。時代周報記者注意到，在青海春天的回復(fù)函中，北京清涼山酒業(yè)有限公司、天津謙恒巽酒水貿(mào)易有限公司等客戶原本為涼露經(jīng)銷商，而新增的蘇州聽花酒業(yè)有限公司、金華市讀花酒業(yè)有限公司等四家企業(yè)均在發(fā)布2022年半年報前剛剛成立。
天眼查顯示，北京清涼山酒業(yè)有限公司實控人康瑞鑫，目前還是深圳極草貿(mào)易有限公司股東，還擔(dān)任總經(jīng)理。
時代周報記者走訪多名北京白酒經(jīng)銷商。一名經(jīng)銷商表示：“這款酒太小眾，知道的人并不多。為了避免積庫存，我們一般不會選擇品牌力較弱但價格偏高的酒。”
某電商平臺上，售賣聽花酒的店鋪銷量普遍局限在個位數(shù)。一名聽花酒的經(jīng)銷商告訴時代周報：“標價5860元的標準裝，3000元出頭就可以賣。”
白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，“聽花酒是一個典型收智商稅的一個產(chǎn)品”，白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構(gòu)品牌的底蘊，聽花酒以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業(yè)并不能長久。
本文來源：時代周報 作者：申謹睿
